MZ를 다시 부른다...명동 어게인

한국을 찾는 해외관광객이 늘어나며 서울의 주요 상권 역시 코로나19 팬데믹 이전으로 돌아가기 위한 준비를 서두르고 있다. 특히 ‘관광1번지, ‘대한민국 상권의 중심으로 불리는 명동은 그 전후 변화가 두드러지게 드러나는 곳이다. 코로나19 이전, 그리고 팬데믹 시기와, 엔데믹을 맞이하는 지금까지의 흐름은 명동 상권의 특징을 보여주는 단편적 예이기도 하다.

2020년 초, 코로나19 초기 명동의 모습을 다시금 떠올려보자. 코로나19 대유행 이전의 명동은 중국인 관광객을 비롯해 해외관광객들을 중점적으로 상대하는 곳이 많다 보니 관광객 감소로 인한 피해 역시 가장 큰 곳 중 하나였다. 중국을 비롯해 각국에서 해외 단체여행이 금지되자 명동에 줄지어 밀집해있던 화장품 가게, 의류 브랜드, 음식점, 호텔 등은 버티다 못해 폐업 소식을 알렸다. 명동의 대형 쇼핑몰이었던 유니클로 명동중앙점, 글로벌 스파(SPA) 브랜드 H&M 역시 문을 닫았다. 내려진 간판, 칠이 벗겨진 외벽 건물, 문 앞에 붙어진 ‘공실, ‘임대 문의 등의 안내문들이, 코로나19 시기 ‘명동 하면 떠오르는 이미지였을 것이다.
그리고 마침내 2022년. ‘위드 코로나 소식과 함께 곳곳에서 팬데믹(세계적 대유행) 이전 수준으로 회복하기 위한 움직임이 활발해지고 있다. 관광 산업 역시 마찬가지. 하늘길이 열리고, 한류 열풍이 세계적으로 커지며 내한 관광객들이 본격적으로 늘어나기 시작했다. 한국관광공사 한국관광 데이터랩이 지난 2월 발표한 ‘2023년 1월 한국관광통계 자료에 따르면 지난 1월 한국을 찾은 관광객은 43만4429명으로, 전년 동월(8만1851명) 대비 430.8% 증가한 수이다. 일본의 경우 전년 동월 대비 5657.3% 증가했고, 중국은 중국발 입국자 대상 방역 조치(22.12.30) 불구 전년 동월 대비 162.9% 증가한 것으로 나타났다. 아시아·중동(중국, 일본 제외) 역시 전년 동월 대비 525.8% 증가했다.
해외관광객 수가 늘어나기 시작하며 공실로 가득했던 명동 거리가 부활의 신호탄을 쐈다. 글로벌 브랜드들이 일찌감치 플래그십 스토어 오픈 소식을 알렸고, MZ세대를 중심으로 다양한 세대들이 명동의 새로운 놀거리, 볼거리를 찾으며 ‘새로운 명동을 그리기 시작한 것이다.

나이키 서울과, 글로벌 스포츠 브랜드들의 귀환

나이키 서울 내부 전경

명동 중심 거리, 코로나19 팬데믹 시기에도 글로벌 브랜드들은 이곳에 발 빠르게 매장을 오픈했다. 공실이 된 건물들이 가득한 거리에 어느 순간 ‘공사 중임을 알리는 천막이 들어서자 사람들은 ‘굳이 이 시기에?라는 의문을 표하기도 했었다. 하지만 섣부른 걱정은 기우로 끝났다. 이 같은 움직임을 이끈 분야는 스포츠 브랜드이다. 대형 스포츠 브랜드의 플래그십 스토어들이 명동의 활기를 일으키고 있다. 과거, 뷰티 브랜드들이 곳곳에 자리해 있고 중국어 호객 행위가 가득했던 명동과는 사뭇 다른 모습이기도 하다.
롯데백화점 본점 맞은편 거리. 을지로입구역에서부터 시작해, 명동의 랜드마크이자 쇼핑몰인 눈스퀘어부터 명동역 6번 출구까지 향하는 ‘ㄱ자 골목은 명동 중심 거리다. 이곳은 대체적으로 소비자 유입들이 센 브랜드들이 자리를 잡아 왔다. 2021년 8월, ‘나이키 서울이 오픈했다. H&M 폐점 이후, 나이키 서울이 해당 자리에 문을 열며 조금씩 거리 분위기의 변화가 엿보였다. 특히 오픈 당시는 팬데믹 기간이었기 때문에 나이키의 입성 소식은 일제히 화제를 불러일으키기 충분했다. ‘나이키 라이즈NIKE RISE 콘셉트로 오픈한 ‘나이키 서울은, 온·오프라인 경계를 허물고 스포츠-도시-소비자를 하나로 연결하기 위한 디지털 경험을 강조하는 공간이다. 총 3개의 층은 소비자의 라이프 스타일에 집중해 디지털 기술을 반영한 요소를 곳곳에서 발견할 수 있다. ‘스포츠 펄스는 나이크 런 클럽(NRC) 앱을 사용하는 서울권 고객들의 스포츠 활동 정보를 실시간으로 제공, 서울에서 이뤄지는 실시간 스포츠 스토리를 한눈에 살펴볼 수 있는 디지털 플랫폼이다. ‘O2O 서비스를 통해선 구매 장소나 방식에 관계없이 매장 픽업이 가능하고, ‘인사이드 트랙은 매장에서 원하는 신발 제품을 전자태그 기술이 적용된 테이블에 올려 두면 디스플레이를 통해 제품의 정보를 확인할 수 있는 기능이다.
특히 고객에게 인기 있는 공간은 1층에 마련된 나이키 커스텀 서비스 NBY(Nike By You) 섹션. 하루에 두 번(오전, 오후) 웨이팅 티켓을 발부해, 고객들이 직접 셔츠나 모자, 신발 등 원하는 나이키 제품에 프린팅 또는 패치(와펜)를 부착할 수 있는 서비스다. 이 밖에 나이키 서울은 리사이클 공간을 통해 환경, ‘지속가능성 이슈에도 초점을 맞췄다. 버려지는 나이키 제품을 새롭게 활용할 수 있는 리사이클링&기부 공간을 마련한 것. 나이키 서울 매장 내 구조물이나 마감재, 전반적인 디자인에도 지속가능한 재활용 자재를 활용함으로써 LEED 인증(친환경 건물 인증제도) 및 TRUE 제로 웨이스트 운영 인증도 획득했다.

체험형 공간의 확대, 변화의 공간 명동

명동에 자리한 스포츠 브랜드 (왼쪽부터)FIFA1904, 슈마커 플러스 플래그십 스토어, 뉴발란스 플래그십 스토어

명동 거리에서는 새롭게 꾸며진 ‘FIFA1904, ‘뉴발란스, ‘아이더, ‘슈마커 플러스 매장도 발견할 수 있다. 그중에서도 슈마커 플러스 명동점은 옛 데상트 매장에 자리했다. 지상 1~2층 991㎡(약 300평) 공간으로, 실제 판매 공간은 1층 매장에서만 이뤄지고 2층은 창고, 지원 공간으로 탈바꿈했다. 건물의 1층과 2층은 탁 트여 있어 한층 업그레이된 공간을 만나볼 수 있다. 슈마커 플러스 명동점에서는 국내 디자이너 및 온라인 브랜드, 미입점 브랜드, 해외 직소싱(생산자로부터 물건을 구매) 브랜드 등 신발 제품군을 추가했다. 또 스마트 오더 트래킹 시스템과, 풋케어 카테코리 등 새로운 서비스를 확대하기도 했다. AI서빙로봇 ‘슈가와 수화물 보관 서비스 등은 명동 지역 특성에 맞춘 서비스 전략이기도 하다.
지난 1월 아디다스는 명동 엠플라자 건물, 기존 자라가 위치해 있던 장소에 새로운 플래그십 스토어 ‘아디다스 브랜드 플래그십 서울의 문을 열었다. 이곳은 ‘홈 오브 스포츠(HOS·Home of Sport)를 콘셉트로 한 공간으로, 지상 2층, 전체 면적은 2501㎡(약 757평)에 달한다. 스포츠 퍼포먼스(Sports performance), 오리지널스(Originals), Y-3 등 아디다스의 모든 브랜드를 만날 수 있다. ‘홈 오브 스포츠 콘셉트는 글로벌 소비자들에게 아디다스의 포괄적인 매장 경험을 제공하기 위해 기획됐다. 아디다스는 소비자들의 경험을 기반으로 해 글로벌 매장마다 각 국가만의 고유한 문화에 뿌리를 두고 매장을 조성하고 있다. 아디다스 브랜드 플래그십 서울 역시 한국의 특색을 담은 공간이다. 특히 매장 1층에 있는 ‘서울 숍(Seoul Shop)과 ‘서울 랩(Seoul Lab)에서는 서울의 스토리를 담은 국내 파트너들과의 컬래버레이션 제품을 만나볼 수 있으며, 나만의 커스텀 제품을 직접 만들어 볼 수도 있다.
이와 같이 글로벌 스포츠 브랜드들이 일찌감치 명동에 자리한 이유는 무엇일까. 먼저 매장들이 판매 중심에서, 소비자 중심의 글로벌 전략을 추진하기 시작한 것으로 해석할 수 있다. 나이키와 아디다스 모두 온·오프라인상 리테일 환경을 구축함으로써 소비자들에게 더 나은 경험을 제공하고, 소비자들과 소통을 강화해 브랜드 신뢰도를 높이고자 한 것이다. 또한 최근 코로나19를 겪으며 운동을 통해 삶의 활력을 찾으려는 사람들이 많아진 것 역시 스포츠 브랜드의 오프라인 체험 공간 확대에 한몫한 것으로 보인다.
명동은 한국의 대중적인 상권으로, ‘위드 코로나 시기에 리테일 시장의 회복과, 확대를 할 수 있는 가장 유력한 곳이기도 하다. 그만큼 라이프스타일에 있어서 가장 빠른 변화를 이끌어낼 수 있는 공간인 셈. 브랜드 인지도를 높이는 곳으로 명동은 스포츠 브랜드들과 함께 역동적인 변화를 맞이하고 있다.

서울 명동에 자리한 ‘아디다스 브랜드 플래그십 서울'(사진 아디다스코리아)

젊은 브랜드들의 연이은 출격

애플 명동(사진 애플)

2022년 4월 오픈한 ‘애플 명동. 서울 중심부 거리(롯데백화점 본점 맞은편의 ‘하이드파크(센터포인트 명동) 건물)에 통째로 자리한 이곳은 넓은 2층 규모로 웅장한 분위기를 자아낸다. 넓은 통창과, 두 층 사이를 유리로 만들어진 투명 계단 또는 스테인리스 스틸로 덮인 엘리베이터…. 우뚝 솟은 오피스 건물 사이에 자리한 애플 명동은 기존 가로수길 매장과는 또 다른 분위기이다. 애플 명동은 아시아 최초로 픽업 전용 공간을 새롭게 마련, 고객이 온라인으로 주문한 제품을 더욱 편리하게 픽업할 수 있는 서비스로 오픈 당시 화제가 되기도 했다. 특히 애플이 내세운 매장 콘셉트인 ‘도심 속에서 쉴 수 있는 휴식 공간에 어울리는 공간과 오브제들도 눈에 띈다. 스토어의 2층에는 비디오월과 포럼 공간이 놓여져 있고, 명동 거리가 한눈에 보인다. 건물 양쪽엔 번잡한 거리에서 벗어나 작은 안식처로 삼을 수 있도록 초록빛 작은 정원이 조성돼 있다. 이곳에선 한국 아티스트 이재효 화백과 빠키(VAKKI)가 제작한 조형물을 함께 만나볼 수 있다.
지난해 11월, 주한 중국대사관 인근의 옛 KT서울중앙전화국 자리에는 15층짜리 복합 건물 ‘르메르디앙&목시 서울 명동이 오픈했다. 이곳은 글로벌 호텔 체인 메리어트인터내셔널이 고급 호텔 ‘르메르디앙과 캐주얼 호텔 ‘목시, 타깃과 고객층이 다른 두 호텔 브랜드를 합친 ‘듀얼 호텔이다. 대조되는 두 호텔의 이색적인 만남을 통해 관광객들에게 ‘새로운 여행, ‘새로운 경험을 제공할 수 있을 거란 기대감이 늘고 있다. ‘르메르디앙&목시 서울 명동 건물 1층엔 티 브랜드 TWG 티룸 공간이, 최근엔 해비치 호텔앤드리조트(이하 ‘해비치)가 3층 공간에 세 레스토랑을 동시에 오픈했다. 해비치는 뉴아메리칸 다이닝 ‘마이클 바이 해비치, 중식당 ‘중심, 일식당 ‘스시메르 세 개의 레스토랑을 운영해 다양한 미식 체험 기회를 마련했다.

글로벌 MZ들의 SNS 인증을 부르는 장소

명동의 인증샷 공간 (왼쪽부터)더 스팟 패뷸러스, 몰또 에스프레소 바, 블루보틀 명동

명동 상권이 살아나기 시작하며 젊은 여행객들을 겨냥한 F&B 브랜드, 카페들의 수도 점차 늘고 있다. 눈스퀘어 1층 자리에는 ‘나이키 서울과 함께 ‘블루보틀 명동점이 자리했다. 외관상 2층까지 이어진 공간으로 보이지만, 천장을 통째로 튼 단층 공간으로 주문, 서빙 공간만 존재한다. 오래 앉아서 마실 수 있는 공간 대신 스탠딩, 테이크아웃 서비스에 초점을 맞춘 것.
명동 중국대사관 건너편에 자리한 카페, ‘더 스팟 패뷸러스. 1950년대에 지어진 근대 건축물을 현대적인 앤티크 카페로 꾸민 이곳은 대표적인 뉴트로 성지다. 중국 삼민주의 동맹회관이 자리했던 곳으로, 이들이 철수하고 2018년에 카페로 새롭게 단장했다. 1층에서 음료와 베이커리를 주문하고, 2층에서 음료를 받아 자리로 향하면 된다. 높이 솟은 천장과, 은은히 풍기는 조명이 거울에 비춰 공간을 훨씬 넓어 보이게 한다. 큼직하게 뚫린 창문 사이로 낮에는 초록빛 자연을, 밤에는 도심의 야경을 만나볼 수 있다. 특히 창가에서 중국대사관 대문을 바라볼 때는 홍콩 영화 같은 이국적인 분위기까지 풍긴다. 여기에 프랑스 유명 제과 학교 출신 베이킹 팀이 만든 수제 디저트까지 맛볼 수 있어 코로나 시기에 빠르게 명동의 새로운 명소로 떠올랐다.
에스프레소 바 ‘몰또의 경우 국내 에스프레소 붐이 일어난 것과 동시에, SNS를 통해 ‘명동성당 뷰, ‘뷰 맛집으로 빠르게 유명해졌다. 에스프레소 전용 잔과 뒤로 보이는 명동성당의 모습이 마치 유럽에 온 것처럼 인상적인 에스프레소 바 몰또. 여행객들이 여행을 가지 못하는 시점에 이 같은 ‘뷰 맛집은 MZ세대들을 중심으로 빠르게 입소문이 났다. 현재 몰또에서는 에스프레소 외에도 카논치니, 브루스게타 등의 사이드 메뉴 등을 맛볼 수 있으며, (인증샷 속 자주 등장하는) 테라스 공간 이용객은 평일에도 웨이팅이 길게 이어진 반면, 스탠딩 바는 비교적 빠르게 이용이 가능한 편이다.
중국의 유명 밀크티 업체 미쉐빙청 역시 명동점을 오픈했다. 이곳에선 가성비 넘치는 밀크티 메뉴와 커피, 아이스크림 메뉴 등을 판매 중이기도 하다. 비교적 한가한 평일에도 계속해서 사람들의 발걸음을 끌어당긴다.

오후 4시경이 되면 명동의 중앙 거리는 분주해진다. 명동 엠플라자 건물부터 명동예술극장, 그리고 눈스퀘어까지 ‘ㄱ자로 길게 늘어선 거리, 하나둘씩 불을 밝히는 이들이 있다. 명동의 노점상들이다. 명동 노점상 거리는 국내외 관광객들 사이에 손꼽히는 관광명소였지만, 이곳 역시 코로나19와 맞물리며 빠르게 쇠퇴해갔다. 하지만 2021년 넷플릭스 드라마 ‘오징어게임이 글로벌한 인기를 얻은 이후에는 가면이나 초록색 트레이닝 복 캐릭터 상품, 달고나(뽑기) 등 한류 관련 상품들을 판매하는 노점상들이 다시금 생기기 시작하며 이제는 명동의 밤거리를 밝히는 요소가 되고 있다. 국내외 관광객 사이에 한국 길거리 음식에 대한 관심이 높아지며 노점상의 판매 품목 역시 다양해지고 있다. 떡볶이나 김밥 같은 기존에 잘 알려진 분식 종류 대신 꼬치, 말린 과일, 붕어빵 아이스크림, 생과일 주스, 생과일 찹쌀떡 등 젊은 세대들이 선호하는 메뉴들이 주를 이루고 있다.

왜 명동인가?

1970년대 ‘문화와 패션에 중심지 역할을 해온 명동. 패션, 문화, 예술 등을 이끌었던 이곳은, 해외 관광객 수가 빠르게 늘기 시작하며 2000년대부터 외국인 관광객들을 대상으로 한 ‘관광 쇼핑의 중심지가 됐다. 코로나19와 함께 중국인 관광객과 화장품 판매상들이 하나둘씩 명동을 떠나기 시작했고, ‘상권의 수명이 다 했다는 평가를 받기도 했다. 하지만 오랜 시간 축적해온 명동의 아카이브를 무시할 수 없다. 명동은 여전히 서울의 중심에서 변화에 역동적으로 대처하며, 위기에는 강한 회복력을 보인다.
젊은 브랜드와 글로벌 브랜드들이 늘어나는 순간 그곳은 트렌드의 집결지가 된다. 그런 장소에는 크리에이터들이 모인다. 명동 역시 글로벌 브랜드들이 입점하기에 매력적인 선택지 중 하나이지만, 최근 성동구, 한남동, 성수동, 홍대 등에 비하면 그 매력이 두드러질 정도는 아니다. 게다가 아직까지 명동은 코로나 직격탄으로부터 회복의 시작 단계에 있다. 명동의 변화는 조금 더 지켜볼 필요가 있다. 나이키 서울의 번쩍이는 외관 맞은편 아직까지도 공실인 공간을 보며, 양극화된 소비 공간의 형태가 이질감을 불러오는 것처럼 말이다. 한국 문화 콘텐츠에 대한 관심이 늘어나고 있는 지금, 명동이 기존처럼 화장품이나 먹거리만 가득한 공간이 아닌, 다양한 문화와 재미를 즐길 수 있는 공간으로, 창작자들이 찾을 수 있는 리뉴얼된 젊어진 상권으로 돌아오길 기대해보자.

사진 이승연, 매경DB, 각 브랜드
[글 시티라이프부 이승연 기자(lee.seungyeon@mk.co.kr)]
[본 기사는 매일경제 Citylife 제871호(23.3.21) 기사입니다]