고객 구매 데이터 들여다보니…올해 뷰티 트렌드는 `무빙(M.O.V.I.N.G)`

올해의 키워드는 '무빙(M.O.V.I.N.G)'
CJ 올리브영이 올 한해 고객 구매 데이터 1억1000만건을 기반으로 연간 매출 트렌드를 분석해 올해의 키워드를 무빙(M.O.V.I.N.G)으로 선정했다고 23일 밝혔다. CJ 올리브영은 같은날 구매 데이터를 기반으로 선정한 '2020 올리브영 어워즈' 수상 상품도 공개했다.
CJ 올리브영이 밝힌 2020년 결산 키워드 무빙(M.O.V.I.N.G)은 격변하는 트렌드의 움직임 속에서 향후 기대되는 기회 요소를 함축하고 있다.
무빙은 △마스크가 바꾼 뷰티 시장(Masked Beauty) △온·오프라인을 넘나드는 옴니채널(Omni) △신념에 따라 구매하는 가치소비(Value Consumption) △건강에 대한 중요성 증대(Inner Beauty) △유해한 외부 환경으로부터 보호(No-harm) △세대, 성별간 격차가 사라짐(Gap-less)의 앞글자를 따서 만든 용어다.

2020 올리브영 어워즈 부문별 1위 수상 제품 <사진제공=CJ 올리브영>

올해 기초화장품 시장을 강타한 화두는 '진정 케어'였다. 마스크 착용 일상화로 인해 피부 트러블 고민을 호소하는 사람들이 늘어나면서 판테놀, 티트리, 시카, 어성초 등 피부 진정 성분을 함유한 화장품 매출이 1~10월 기준 전년 같은기간 대비 30% 증가했다.
색조화장품은 '지속력'이 화두였다. 립 틴트, 수정 화장이 용이한 쿠션이 어워드 상위권에 자리잡았다. 마스크에 가려지지 않는 눈이 주목받으면서 강렬한 눈 화장에 대한 관심도 커졌다. 예년과 달리 마스카라/아이라이너 부문 1·2위는 모두 강한 발색과 지속력을 갖춘 마스카라가 선정됐다. 마스크에 화장이 묻는 것을 방지하는 '메이크업 픽서'도 이례적으로 인기를 끌었다. 내년에도 이런 트렌드가 이어질 전망이다. 더모코스메틱의 인기와 더불어 색조화장품은 마스크에 묻는 것을 방지하는 '마스크 프루프 메이크업'을 키워드로 한 니치 시장이 형성될 것으로 예상된다.
코로나 19의 영향으로 즉시 배송 수요도 급증했다. CJ 올리브영이 지난 2018년 업계 최초로 선보인 즉시 배송 서비스 '오늘드림'은 올해 일평균 주문 건수가 1~10월 전년 같은기간 대비 15배 증가했다.
2030 세대를 중심으로 소비를 통해 자신의 신념을 드러내는 '미닝 아웃'이 확산되면서 화장품 시장에서는 '클린 뷰티'가 큰 주목을 받았다. 클린 뷰티는 유해 의심 성분을 배제한 화장품에서 한 발 더 나아가 최근엔 친환경, 동물보호 등을 고려하며 지구 환경과 공존하는 라이프스타일을 의미한다. CJ 올리브영이 올리브영 클린뷰티라는 자체 기준을 통해 선정한 12개 브랜드 기초화장품 매출은 지난 7월 캠페인을 처음 시작한지 한달만에 매출이 100% 급증했다.

'셀프 메디케이션' 트렌드를 타고 확산된 건강식품 시장은 올해를 기점으로 성장세가 더욱 가속화할 전망이다. 건강관리 중요성이 커지면서 CJ 올리브영에선 1~10월 건강식품 매출이 전년 동기 대비 34% 증가했다. 홍삼, 비타민, 유산균이 주류였던 건강식품 시장은 이너뷰티와 눈·간 건강 등 국소부위 집중 관리로 확산되는 추세다. 먹는 화장품에 대한 관심도 커져 콜라겐, 히알루론산 상품 매출이 급격히 증가했다.
코로나19로 인해 '바이러스 프루프(virus-proof)' 신사장도 열렸다. 마스크와 더불어 손소독제와 구강용품 등 각종 위생 상품군이 기능·용량·형태별로 다양화됐다. 마스크 일상화에 구강청결제 매출은 1~10월 전년 동기대비 2배 이상 늘어났다. '청결'에 대한 수요가 확대되면서 클렌징, 바디워시, 핸드워시, 샴푸 등 세정류가 각광받았다.
세대나 성별의 벽이 허물어지는 현상도 돋보였다. 예방과 미래 투자 개념으로 탄력 케어나 안티에이징 화장품을 접하는 2030 세대가 늘었다. 중장년층 위주의 탈모 시장에서도 20대 여성이 큰손으로 부상했다. 남녀 구분을 허무는 젠더리스 콘셉트도 주목받았다. 성별과 상관없이 사용하는 더모코스메틱, 클렌저, 마스크팩 등을 찾는 남성고객이 늘었다.
구창근 CJ 올리브영 대표는 "'올리브영 어워즈&페스타'는 K 뷰티의 현재와 미래를 조망할 수 있는 국내 대표 뷰티 페스티벌"이라며 "오프라인과 온라인의 강점을 결합한 '옴니채널 리테일러'이자 시장에서 가장 영향력 있는 '옴니채널 마케팅 플랫폼'으로서 국내 중소 브랜드를 지원하며 K 뷰티 산업 확대에 앞장설 것"이라고 밝혔다.
CJ 올리브영은 23일부터 12월 30일까지 전국 매장과 공식 온라인몰에서 '2020 올리브영 어워즈&페스타'를 개최한다. 25개 부문 100개 히트상품을 엄선했다. 이와 함께 향후 성장이 기대되는 3개 트렌드 부문(라이징스타, 클린뷰티, 이너뷰티푸드)을 신설해 13개 상품을 소개할 예정이다.
[이영욱 기자]