공식 깨진 화장품 시장 "달라야 뜬다"

국내 화장품 업계에서 오랜 시간 불문율로 여겨져 왔던 공식이 깨지고 있다.
에센스가 스킨과 로션을 넘어 기초화장품 핵심 상품군으로 자리매김했으며, 형태와 제형이 독특한 화장품이 각광받고 있다. 전에 없던 콘셉트를 앞세워 호기심을 자극하거나, 브랜드 정체성을 보여주는 대표 상품의 틀을 깨고 새로운 화장품 카테고리에 도전하는 브랜드도 늘고 있는 추세다.
올리브영은 지난 1월 1일부터 5월 31일까지의 매출을 바탕으로 한 트렌드 분석 결과를 4일 공개했다.
올리브영에 따르면 불필요한 피부 관리 단계를 줄이는 '스킵케어' 트렌드가 확산되며 에센스가 꾸준히 인기를 끌고있다. 1월 1일에서 5월 31일까지 매출을 분석한 결과 로션은 한자릿수 성장에 그친 반면 에센스는 105% 신장했다.

특히 캡슐, 주사기 형태 등 차별화를 꾀한 에센스 제품들의 선전이 두드러진다. 올리브영에 지난해 2월 입점한 '웰라쥬'는 고농축 에센스를 캡슐 형태로 선보였는데, 내외국인에게 입소문을 타며 최근 3개월간 매출이 전년 동기간 대비 20배 급상승했다.
이외에 티백 주머니에 클렌징이 가능한 효소 파우더가 담겨 있는 클렌징 티백이나 에센스가 흐르지 않는 젤리 형태의 마스크팩 등도 인기를 끈다.
색조 제품군에서는 '색조=여성 화장품'이라는 관념을 깨고 실험적인 시도를 선보인 브랜드들의 성장세가 두드러진다.
'릴리바이레드'는 색조 브랜드로는 이례적으로 남성 모델을 전면에 내세워 입점 초기부터 주목을 받았다. 남성 모델 발탁이라는 색다른 마케팅을 펼친 릴리바이레드는 같은 기간 올리브영에서 매출이 전년 대비 130% 늘었다.
'젠더리스' 콘셉트로 도전장을 낸 브랜드도 등장했다. '라카'는 남녀 누구나 사용할 수 있는 파운데이션, 립스틱, 아이섀도우 등을 선보이고 있다. 올리브영 입점 6개월만에 첫 월(2018년 11월) 대비 지난 4월 매출이 10배 증가하는 등 참신한 콘셉트가 통했다는 평가다.
단일 상품으로 특정 카테고리에서 베스트셀러에 오른 브랜드들이 신시장을 공략하는 추세도 보인다.
헤어 스타일링 기기를 전문적으로 선보이는 브랜드 '보다나'는 지난해 말 브러쉬, 올해부터는 헤어 트리트먼트, 헤어팩 등을 출시하며 헤어 케어 전반으로 상품군을 확대하고 있다. 이 브랜드는 전년 동기간 보다 2배 이상 매출이 늘었다.
저자극 선크림 대표 브랜드로 자리매김한 '셀퓨전씨'는 에센스, 크림, 마스크팩 등을 출시하며 기초 화장품 종합 브랜드로 발돋움하고 있다. '마녀공장'은 오일, 폼 등 클렌징 인기 상품을 넘어 에센스, 샴푸 등 다양한 카테고리에서 연이어 히트 상품을 내며 일명 '멀티 히트 원더' 브랜드 반열에 올랐다.
올리브영 관계자는 "화장품 소비 트렌드가 매년 빠르게 변화하며 기존의 관념이나 불문율처럼 여겨지던 공식이 깨지는 사례가 늘고 있다"며 "올리브영에서도 보편적이지 않은 색다른 시도로 소비자들을 사로잡는 브랜드들의 활약이 두드러지고 있다"고 전했다.
[김하경 기자]