바닥찍은 홈쇼핑株? 모바일 타고 부활할까

홈쇼핑 3사가 지난해 4분기 실적 부진을 털고 올해 턴어라운드할 수 있을 것이란 전망에 힘이 실리고 있다. 지난해 3분기 비수기임에도 시장 기대치를 웃도는 호실적을 거뒀던 홈쇼핑 3사가 4분기엔 시장의 눈높이에 못 미치는 저조한 실적을 거둘 가능성이 높지만, 모바일 홈쇼핑 시장이 급성장하고 있는 가운데 취급액은 꾸준히 늘고 있기 때문이다.
9일 에프앤가이드에 따르면 연결기준 GS홈쇼핑의 지난해 4분기 영업이익은 445억원으로 전년 동기 대비 1.1% 감소할 것으로 예상됐다. 불과 한 달 전만 하더라도 GS홈쇼핑에 대한 증권사 컨센서스는 '영업이익 증가'였지만, 최근 들어선 오히려 최대 10% 이상 줄어들 수 있다는 관측까지 나오고 있다.
현대홈쇼핑의 지난해 4분기 영업이익은 298억원으로 전년 동기 대비 5.5% 증가할 것으로 보이지만 이 역시 시장 눈높이(400억원)보다는 낮은 수준이다.
삼성증권에 따르면 별도기준 CJ오쇼핑의 지난해 4분기 추정 영업이익도 전년 동기 대비 18.4% 감소한 402억원으로 관측됐다. 이어 같은 기간 연결기준 영업이익은 600억원으로 예상되는데 당초 시장에선 CJ오쇼핑의 4분기 영업이익을 730억원 수준으로 내다본 바 있다. 남옥진 삼성증권 연구원은 "작년 4분기 실적이 좋지 않은 것은 2016년도 4분기 영업이익에 송출 수수료가 환입되면서 기저가 높아졌기 때문"이라며 "또한 작년 10월에 이례적으로 길었던 연휴의 부정적 효과 등 일회성 요인이 크게 작용했다"고 분석했다.

지난해 4분기 실적 둔화 탓에 최근 홈쇼핑 3사 주가는 약세를 면치 못하고 있다. 지난해 12월 26일 장중 24만8400원까지 오르며 신고가를 경신했던 CJ오쇼핑은 현재 21만원대로 내려앉았다. GS홈쇼핑도 최근 3개월래 장중 최저점(2017년 10월 13일·20만700원) 수준인 20만원대 초반으로 떨어졌다. 현대홈쇼핑 역시 지난 4일 장중 11만3000원까지 떨어진 이후 소폭 회복하긴 했으나 아직까지 12만원 아래에 머물고 있다.
그러나 전문가들은 홈쇼핑 업체들의 낮은 밸류에이션이 오히려 투자 기회가 될 수 있다고 보고 있다. 홈쇼핑 3사의 현금성 자산이 시가총액 대비 평균 40% 수준에 달하는 등 잉여현금흐름이 안정적인 데다 홈쇼핑 산업 자체도 모바일을 기반으로 성장세를 이어가고 있다는 분석에서다.
손윤경 SK증권 연구원은 "홈쇼핑 3사의 경우 작년 4분기 영업이익이 기대에 미치지 못할 것이라는 우려로 주가가 상당 기간 조정 중이지만, 오히려 홈쇼핑은 성장이 지속될 수 있는 우호적 환경이 강화되고 있고 매년 풍부한 잉여현금이 창출되는 구조라는 매력을 고려할 때 매수 관점의 접근이 필요하다"고 전했다.
[고민서 기자][ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]