패션 장수브랜드의 `이유있는 변신`…"新 소비자를 잡아라"

패션업계 장수브랜드가 대대적인 '브랜드 개조'를 통해 젊어지고 있다.
변화하는 트렌드와 신규 소비자를 잡기 위해 브랜드 콘셉트(BI)는 물론 대표적인 로고(CI), 디자인, 커뮤니케이션 홍보 방식 등 핵심 전략에 변화를 주면서 경쟁력 강화에 나섰다.
16일 관련업계에 따르면 100년 역사 헤리티지를 내세운 휠라코리아는 지난해부터 브랜드를 재정비하며 제2 전성기를 위한 청신호를 켰다.
브랜드 정체성을 젊고 감각적이라는 의미에서 '스타일리시 퍼포먼스'로 전격 교체하고 10~20대층을 겨냥한 제품라인을 강화했다. 브랜드의 역사가 오래된 만큼 그 감성이 트렌드에 따라가지 못한다는 소비자 인식에서 벗어나기 위해서다.

소비자 반응은 긍정적이다. 큰 로고가 박힌 티셔츠, 하이탑 슈즈, 빈티지한 운동화 등 복고의 느낌을 살리며 현대적인 감각으로 재해석한 '헤리티지 라인'은 최근 10대 소비자들 사이에서 높은 인기를 구사하고 있다. 실제 테니스화를 변형해 선보인 '코트 디럭스'는 출시 5개월 만에 단일 제품으로 약 15만 족을 판매하며 전국적으로 매진 사례를 기록하고 있다.
휠라는 상품 재정비에 맞춰 유통망 전략도 수정했다. 젊은 소비자와의 접점을 강화하기 위해 서울, 부산, 광주 등 전국 주요 도시 핵심상권에 '메가 스토어'(기존 매장의 3배 크기) 10여 개를 오픈하고 다양한 이벤트 행사를 개최하고 있다.
신세계인터내셔날의 톰보이 또한 브랜드 새 단장을 통해 기사회생한 곳 중 하나다.
1977년 설립된 국내 패션 1세대인 톰보이는 40년의 브랜드 전통을 유지했으나 유행에 뒤처지면서 2008년 이후 실적이 악화돼 부도를 맞았다. 이후 2011년 위기의 톰보이를 인수한 신세계인터내셔날이 가장 먼저 한 일은 브랜드명 변경과 매장 재단장, 제품 가격 조정 등이다.
과거 중성적이고 보이시했던 느낌을 벗고 편안하게 입을 수 있는 콘셉트를 재설정했다. 합리적인 가격도 톰보이의 성공 요인 중 하나다. 톰보이는 브랜드 최초로 제품의 가격을 책정 단계부터 공정하고 투명하게 알려 합리적인 가격을 제시하는 '클린 스마트 프라이스'를 시행했다. 판매 가격을 영캐주얼 브랜드 평균 대비 20% 낮게 책정해 영캐주얼과 영트렌드 군 사이에서 브랜드 경쟁력을 키웠다고 회사는 설명했다. 여기에 각 매장을 전시공간으로 활용해 국내외 신진 작가들의 작업을 알리고 협업 컬렉션을 진행하는 등 마니아층 확보에 주력하고 있다.
지난해에는 '스튜디오 톰보이'로 브랜드 명을 바꾸며 제3의 전성기를 위한 발판을 마련했다. 회사는 기존 매장의 리뉴얼 작업을 이어가고 신규 유통망을 확보해 올해 매출 1100억원을 달성할 계획이다.
신세계 톰보이 관계자는 "로고와 심볼을 단순화하고 포장재와 상품택 등에 표기되는 모든 비주얼을 통일하는 등 브랜드 정체성 강화에 많은 공을 들였다"면서 "디자인과 가격대에 따라 라인을 세분화하는 등 상품 구성에서도 소비자들의 다양한 취향을 반영하고자 했다"고 설명했다.
패션그룹형지의 크로커다일레이디는 론칭 70주년을 맞아 새로운 BI를 공개했다. 기존 40·50대 타깃층에서 30대 여성까지 아우르기 위해 BI를 재설정했다.
익숙한 악어 문양 로고에 진한 녹색을 활용한 세련된 이미지를 강조했다. 빨간색 포인트를 더해 젊고 역동적인 이미지를 더했다는 것이 형지의 설명이다. 봄 시즌에는 일러스트레이터 이용택과 협업한 '문댄스 시리즈'를, 여름에는 '알파벳 시리즈'를 연이어 선보이며 여성복의 입지를 강화한다는 전략이다.
업계 관계자는 "브랜드를 전면 재작업할 경우 기존 고객층의 반발을 살 수 있고 시장에 다시 안착하기까지 매출이 저조할 수 있어 위험도가 높은 전략"이라며 "하지만 젊은 브랜드 감성을 살리며 새로운 소비자층을 유입하고 이미지를 제고하는 것이 브랜드가 장수할 수 있는 비결"이라고 꼽았다.
[디지털뉴스국 김슬기 기자]