지지부진 홈쇼핑株…언제쯤 기지개 펼까

홈쇼핑주(株)가 지지부지한 주가 흐름에서 벗어나지 못하고 있다.
홈쇼핑, 백화점을 중심으로 악화된 유통업황이 나아질 기미가 보이지 않는 데다가 최근 발표된 1분기 실적 역시 부진을 면치 못했기 때문이다. 게다가 홈쇼핑을 중심으로 유통됐던 내츄럴엔도텍의 백수오 제품에서 ‘가짜 백수오 성분인 이엽우피소가 검출됐다는 소식도 주가 하락을 부추겼다. 한국소비자원이 홈쇼핑 업계에 백수오 제품의 전면 환불을 검토하라고 권고하면서 향후 부담으로 작용할 가능성이 높아진 데 따른 것이다. 반면 미래창조과학부의 홈쇼핑 3사의 재승인은 주가에 큰 영향을 주지 못했다.
6일 유가증권시장에서 현대홈쇼핑은 전일 대비 4500원(3.35%) 내린 13만원으로 마감해 나흘 연속 약세를 기록했다. 코스닥시장에서 GS홈쇼핑 역시 1.70% 하락했고, CJ오쇼핑도 약보합으로 마감했다.
홈쇼핑주는 지난해 연중 최고가를 찍은 이후로 약세를 지속하며 회복하지 못하고 있다. 현대홈쇼핑은 지난해 8월 장중 17만9500원에서 이날 13만원으로 쪼그라들었고, GS홈쇼핑도 지난해 9월 1일 28만원까지 치솟았지만 23만원선까지 밀려났다. CJ오쇼핑은 연초 대비 6% 이상 빠지며 같은 기간 코스닥 수익률을 무색케 했다. 코스닥이 최근 조정에도 불구하고 이날까지 20% 가까이 상승한 점을 감안하면 사실상 26% 가까이 떨어진 셈이다.

금융투자업계 전문가들은 홈쇼핑 업체들이 지난해 3, 4분기 연속 실적악화로 주가에 타격을 받은 데 이어 1분기에도 불황이 지속돼 상승 여력을 찾기 어렵다고 지적한다. 실제 올해 1분기 GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑의 영업이익은 각각 267억원과 286억원으로 지난해 같은 기간 보다 28.0%와 21.7% 감소했다.
이에 따라 증권사들도 홈쇼핑 업체의 연간 실적 추정치를 하향 조정하면서 목표주가를 잇달아 내려잡았다. HMC투자증권은 GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑 목표가를 일제히 내렸다. GS홈쇼핑은 기존 30만7000원에서 28만3000원으로, 현대홈쇼핑은 18만3000원에서 16만9000원으로 낮췄다. 이베스트투자증권 역시 현대홈쇼핑의 목표가를 21만원에서 16만3000원으로 조정했다.
박종렬 HMC투자증권 연구원은 GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑에 대해 아쉬운 실적이 주가 상승의 발목을 잡고 있다”며 모바일 사업의 외형 확대는 긍정적이나 이에 따른 판관비 부담 등으로 당분간 수익성 훼손은 불가피할 것”이라고 말했다.
투자의견은 엇갈렸다. 한국투자증권은 현대홈쇼핑의 투자의견을 ‘매수에서 ‘중립으로 낮춘 반면, 대부분 증권사들은 실적 개선 가능성과 신규사업, 보유한 현금성 자산을 고려해 ‘매수를 유지했다.
여영상 한국투자증권 연구원은 현대홈쇼핑의 경우 더 이상 TV쇼핑의 성장과 이익 개선을 기대하기 어렵고, 성장채널인 모바일 쇼핑도 경쟁사 대비 열위에 있어 수익성이 낮은 편”이라고 분석했다. 이에 반해 오린아 이베스트투자증권 연구원은 판촉비 증가로 인해 영업이익이 큰 폭으로 하락했지만, 모바일 부문의 영업이익률을 5~6% 유지하는 보수적 전략은 하반기 수익성 개선으로 나타날 전망”이라며 실적 개선 여지는 남아있다”고 판단했다.
[매경닷컴 김잔디 기자]