[M+AD] 시대의 거울 그리고 메시지…‘공익광고’의 역사

한 주의 광고계 이슈를 짚어봅니다. 광고 이슈 정책부터 소비자의 눈길을 사로잡는 TV 속 CF, 그리고 핫한 광고 모델의 동향까지 두루 만나봅니다. <편집자 주>

‘딸 아들 구별 말고, 둘만 낳아 잘 기르자

흔히 접하는 일반적인 상품 광고가 아닌 공익성을 바탕으로 사회제반의 문제들을 모든 사람에게 알기 쉽고 설득력 있게 호소하는 공익광고는, 그 시대의 지향점을 가늠할 수 있는 거울 같은 수단이다.

1960년대 ‘딸 아들 구별 말고, 둘만 낳아 잘 기르자라는 공익공고가 아직까지 회자될 만큼 업적을 남겼지만, 본격적인 공익광고는 1981년 동년 ‘저축으로 풍요로운 내일을이라는 내용의 공익광고가 그 출발점이다. 같은 해 발족된 한국방송광고진흥공사(KOBACO)의 공익광고협의회의 제작으로 일정 이상의 공익광고가 방송을 통해 편성되고 있다.

공익광고의 전파는 TV와 라디오를 기본으로 하는데, 지상파와 위성방송, 유선방송 등을 통해서 무료로 방송되고 있으며 신문, 잡지 등도 일반 상업광고에 비해 할인요금을 적용받고 있다. 방송법에 의거해 지상파의 경우 채널별로 매월 전체 방송시간의 1000분의 2 이상 방송되어야 하며, 비지상파의 경우 1000분의 0.5 이상으로 편성이 규정돼 있다.

하지만 이제는 저출산 시대, ‘둘만 낳아 잘 기르자던 때는 지났다. 가족계획은 달라졌고 경제 정책과 사회 인식 또한 숱한 변화를 거쳤다. 서울시립 북서울미술관에서는 ‘광고는 메시지라는 제목으로 공익광고의 어제와 오늘을 전시하고 있다. 1960년대부터 현재까지 국내에 전개된 공익광고 및 환경보호, 인권 수호 같은 세계 고통의 관심을 다루나 공익광고 70여점 소개한다.

캐나다의 영문학자이자 문명비평가인 마샬 맥루한은 ‘미디어는 메시지라는 말을 통해 미디어는 인간의 심적, 혹은 신체적 능력의 확장이며, 인간의 감각이나 사회를 변하게 하는 측면을 강조한다고 했다. ‘광고는 메시지는 이러한 마샬 맥루한의 표현을 차용한 셈이다.

광고가 ‘사회를 비추는 거울이라면 공익광고는 ‘거울에 비치는 사회를 더 바람직한 상황으로 바꾸는 활동으로서, 당대 사회문제를 날카롭게 통찰하고 공공성을 반영한 아이디어와 태도, 행동 등을 제시하여 이에 대한 대중의 긍정적인 실천을 유도한다.

1960년대부터 현재까지 국내에서 전개된 공익광고들로 구성하여 과거부터 오늘에 이르기까지 우리 사회의 발전과정에서 당시 공공의 이슈가 무엇이었고 공익광고가 그것을 어떻게 대변하였는가를 엿볼 수 있다.

과거에는 계몽을 우선하는 경우가 많았다. 민방위 참여와 반공 포스터, 자연보호 등 당시 정책을 강조하는 공익광고가 주를 이뤘지만, 요즘에는 ‘아름다운 선율도 아래층 이웃에게는 때론 큰 고통이 될 수 있습니다 ‘건강한 사이버 문화를 위한 선플 릴레이 ‘1인용 흡연은 없습니다(담배, 간접 흡연) 등 타인에 대한 배려와 공동 사회에 대한 책임 의식을 일깨우는 내용이 주를 이룬다.

환경 및 동물 보호, 인권 수호와 같은 세계 공통의 관심을 다룬 국내외 공익광고는 단순히 우리 사회만이 아니라, 동시대를 살아가면서 전 지구적으로 발생하는 공통, 혹은 공동의 문제를 다룬다. 공생과 상생의 가치를 실현하고 더 나은 사회를 만들 수 있는 가치에 대해 생각하는 전환점을 제시하는 것이 역할이다. 다양한 억압과 차별 그리고 몸과 성에 대한 자유를 주장하는 해외 봉사단체의 광고 등이 그 예다.

현재 온에어 되고 있는 공익광고는 대표적으로 ‘내가 하는 부탁이 남이 보면 청탁일 수 있습니다. 내가 하는 선물이 남이 보면 뇌물일 수 있습니다. 내가 하는 단합이 남이 보면 담합일 수 있습니다로, 한국사회에 만연한 부정부패를 일깨우는 내용을 담고 있다. 북서울미술관 전시담당 김채하 씨는 공익광고는 일반 상품을 광고하는 것과 달리, 공익을 강조하는 만큼 참신한 아이디어와 기발한 상상력이 동원되는 만큼 풍부한 창의성을 나눌 수 있는 장이기도 하다”며 공익광고를 통해 공생과 상생의 가치를 다시금 생각할 수 있다”고 전했다.

두정아 기자 dudu0811@mkculture.com / 페이스북 https://www.facebook.com/mbnstar7