[Issue Pick] 스포츠 중계∙광고형요금제...공룡화 OTT

치열해지는 OTT 시장

포화 상태에 접어든 OTT(Over-The-Top media service) 업계가 새로운 콘텐츠 개발, 구독자 유치와 유지 전략, 수익 개선을 시도하고 있다. 그중 하나가 바로 스포츠 콘텐츠이다. MLB 개막전을 이끈 쿠팡에 이어 티빙은 한국야구위원회 KBO중계권을 체결했다.
애플TV도 지난해 미국 프로축구 메이저리그사커(MLS) 경기를 독점 스트리밍했다. OTT 업계에 스포츠 콘텐츠는 장기적이고 안정적이며 이미 시장이 확인된 콘텐츠라는 면에서 매우 매력적이다.
#1. 국내 OTT 시장이 날로 커지고 있다. 앱· 리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈가 한국인 스마트폰 사용자를 표본 조사한 결과 지난 1월 기준 넷플릭스, 쿠팡플레이, 티빙, 웨이브, 디즈니플러스의 순사용자는 2,006만 명이었다. 이는 지난해 1월 1,876만 명에 비해 6.9% 늘어난 수치.

[이미지제공=쿠팡플레이]

#2. 방송통신위원회의 ‘2023년도 방송시장 경쟁상황평가 보고서를 보자. 2023년 OTT 이용률 77.0%로 매년 증가 추세이고 유료 OTT 이용률도 57%로, 그중 절반 이상은 한 달에 9,000원 이상 쓰는 것으로 나타났다. 넷플릭스의 지난 2022년 국내 매출은 7733억 원, 웨이브는 2,735억 원으로 전년 대비 18.9% 증가했다. 티빙은 전년 대비 88.2% 증가한 2,476억 원을 기록했다.

MLB 개막전 유치한 쿠팡…스포츠 시장 큰손 된 OTT

수백억 원을 투입한 드라마와 예능 콘텐츠는 성공의 확률보다 리스크가 크다. 그렇지만 스포츠 구독자들의 충성도는 남달랐다. 또 장기간 벌어지는 프로 리그의 전 경기를 중계함으로써 장기적인 콘텐츠 확보에도 용이하다.”

[이미지제공=쿠팡플레이]

현재 세계 최고 스포츠 스타인 LA다저스 오타니 쇼헤이. 그는 지난 3월20~21일 MLB내셔널리그 서부지구 개막전을 위해서 한국에 왔다. 다저스는 서울에서 라이벌 샌디에이고 파드리스와 2경기를 펼쳤다. 물론 스페셜 게임도 열렸다. 꿈의 경기라는 MLB의 정규 리그, 그것도 개막전을 보기 위해 한국은 물론 이웃 일본의 관심도 폭발적이었다.
두 팀은 각각 전세기를 타고 입국해 여의도 호텔 두 곳에 투숙했다. 특히 오타니가 입국한 날, 공항에는 전 세계에서 온 약 600여 명의 취재진이 몰려 그의 인기를 확인시켰다. 서울에서 열린 6경기의 중계는 OTT 쿠팡플레이에서 진행됐다.

[이미지제공=쿠팡플레이]

두 팀의 2024년 연봉 총액은 약 4억 달러로 5,200억 원 수준. 이 비싼 팀을 초청하기 위해 쿠팡이 지불한 액수는 약 150 억 원이라고 전해진다. 2023년 매출 30조 원을 돌파하며 유통산업 의 공룡이자 제왕으로 자리매김한 쿠팡이 막대한 자금을 동원해 이들을 서울로 불러들이고 독점 중계권을 획득한 것이다.
쿠팡은 초기 ‘의도된 적자를 감수하며 시장을 장악해 나갔다. 대규모 유통물류센터 건립, 유통망 정비, 로켓배송 등 새로운 배송서비스 확장으로 쿠팡은 이커머스에서 확고한 위치를 확보했다. 국내 이커머스 시장의 규모는 올해 240조 원을 예상한다.

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JP모건은 우리나라의 이커머스 시장의 규모가 2026년에 300조 원에 달할 것으로 예상한다. 물론 우리나라 이커머스 시장에 쿠팡만 있는 것은 아니다. 11번가, 롯데온, SSG닷컴, 아마존, 컬리, G마켓, 큐텐 등도 나름 선전하고 있지만 올해 들어 변수가 생겼다. 바로 거대한 중국 자본을 뒤에 업은 알리와 테무다.
이들은 최저가 공세에 이어 신선식품, 국내 물류센터 건립, 유통망 정비, 고객센터 정비, 가품 반환 등의 시스템으로 쿠팡을 위협하고 있다. 그동안 쿠팡은 막대한 자본을 들여 ‘콘텐츠 산업에도 뛰어들었다. 드라마, 예능 등을 비롯 스포츠 경기 중계가 주축이다. 쿠팡은 쿠팡플레이를 통해 이른바 쿠팡 오리지널 드라마인 ‘안나, ‘소년시대 등을 선보였고 ‘SNL코리아 시즌5, ‘대학전쟁, ‘가족계획 등 예능 프로그램도 올해 선보이거나 소개될 예정이다.

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또 얼마 전에는 손흥민의 토트넘을 초청했다. 쿠팡의 스포츠 중계는 이번 MLB개막전만이 아니다. 올해 국내 프로축구 K리그, 이탈리아 프로축구 라리가, 프랑스 프로축구 리그앙, F1 그랑프리 등 다양한 종목의 스포츠 리그 중계에 나서고 있고 2024년 하반기부터 4년간 약 350억 원을 투입해 독일 분데스 리가 전 경기를 국내에 중계할 예정이다.

고객 유입, ‘록인lock-in 효과를 위해서

유통업체인 쿠팡이 OTT 산업에 뛰어들어 콘텐츠 생산에 힘을 쏟는 이유는 무엇일까. 그것은 바로 고객의 신규 모집과 유지에 도움이 되기 때문이다. 쿠팡플레이의 다양한 콘텐츠를 보기 위해 유입된 고객을 유통업체인 쿠팡과 연계시키는 전략이다.”

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수백억 원을 투입한 드라마와 예능 콘텐츠는 성공보다 리스크가 크다. 그렇지만 스포츠 구독자들의 충성도는 남달랐다. 또 장기간 벌어지는 프로 리그의 전 경기를 중계함으로써 장기적인 콘텐츠 확보에도 용이하다.
이 독점적인 스포츠 경기를 확보해 OTT 구독자를 확보, 쿠팡 과의 시너지를 기대하기 때문이다. 이것이 바로 ‘록인lock-in 효과다. 물론 다른 OTT 역시 반격에 나서고 있다. 쿠팡플레이에 이어 토종 OTT 브랜드인 티빙은 한국야구위원회 KBO중계권을 체결했다.

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기간은 3년, 1,350 억 원을 투입해 프로야구 경기를 독점 중계한다. 티빙 역시 스포츠 중계뿐 아니라 ‘환승연애3, ‘여고추리반3 등 오리지널 지식재산권(IP)과 KBO 중계, 요금제 개편으로 성장을 하겠다는 전략이다.
애플TV도 지난해 미국 프로축 구 메이저리그사커(MLS)의 독점 스트리밍 권한을 획득해 ‘리오넬 메시 효과를 봤다. 그리고 콘텐츠 투자로 올해만 미국과 해외에 약 150억 달러, 약 200조 원의 투자계획을 갖고 있는 세계 최대의 OTT 넷플릭스는 월드레슬링 엔터테인먼트(WWE)의 인기 프로그램 RAW의 독점 중계권을 2025년부터 10년간 약 6조7,000억 원으로 사들였는데 이는 넷플릭스가 맺은 스포츠 중계 콘텐츠 계약 중 최대 규모다.

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[글 권이현(라이프 칼럼니스트)]
[사진 & 일러스트 픽사베이, 게티이미지뱅크, 쿠팡]
[본 기사는 매일경제 Citylife 제925호 기사입니다]