`현대카드 DIGITAL LOVER`에 담긴 디지털 세대의 컬처코드

지난 20일 출시된 '현대카드 DIGITAL LOVER'가 큰 화제를 모으고 있다. 상품의 타깃 고객과 핵심 혜택부터 디자인과 브랜드 캠페인에 이르기까지 모두 파격의 연속이기 때문이다. 특히 20~30대 젊은 층의 반응이 심상치 않다.
이름부터 범상치 않은 이 카드는 현대카드가 디지털을 공기처럼 여기는 '디지털 네이티브'를 겨냥해 야심 차게 내놓은 신상품이다. 우선 이 상품은 기본적인 상품에 대한 접근법 자체가 다르다. 통상 카드사들이 신상품을 기획할 때면 대상 고객의 직업이나 소득, 사회적 지위 같은 요소들을 상품 설계의 기준으로 삼는 경우가 많다. 하지만 현대카드는 이러한 일반적인 조건 대신 디지털 라이프라는 타깃 고객들의 문화적 정체성을 상품의 핵심 요소로 삼고, 디지털 네이티브 세대의 정체성과 라이프스타일을 상품에 녹여내는데 집중했다. 때문에 '현대카드 DIGITAL LOVER'에는 최근 급부상하고 있는 디지털 네이티브 세대의 다양한 특징이 담겨있다.
■ 외롭지만 외롭지 않은 '언택트'
디지털 테크놀로지의 급속한 발전은 사람들이 굳이 직접 어디론가 가지 않아도 굳이 직접 누군가를 만나지 않아도 되는 곳으로 세상을 변모시키고 있다. 특히 상품이나 서비스는 원하지만 이를 제공하는 사람들과의 접촉은 피하고 싶어 하는 '언택트(Untact)' 소비 트렌드가 빠르게 확산되고 있다. 지난해 7월 통계청이 발표한 자료에 따르면 언택트 소비의 대표 격이라 할 수 있는 온라인쇼핑 거래액은 전년 동기 대비 15% 이상 상승할 정도로 가파른 증가세를 보이고 있다.
'현대카드 DIGITAL LOVER'는 기본 혜택을 제공하는 1F에서 온라인쇼핑의 핵심 매개인 간편결제 서비스 이용 시 할인 혜택을 제공한다. 삼성페이와 네이버페이, 카카오페이, SSG페이, 스마일페이, 쿠페이에서 이 카드로 결제할 경우 매월 1만 원까지 결제금액의 5%를 할인해준다.

또 현대카드는 회원들이 카드사 직원들과 직접 대면하거나 통화할 필요가 없도록 카드 사용 경험의 핵심 요소들을 모두 디지털 전용으로 만들었다. 카드 신청부터 수령등록, 명세서 조회, 혜택 활용 등에 이르는 모든 과정을 현대카드 앱에서만 진행할 수 있도록 한 것이다.
현대카드는 '현대카드 DIGITAL LOVER'의 브랜드 캠페인에서도 언택트 메시지를 전면에 부각시킨다. 어떤 이들은 언택트 트렌드를 '비인간화'라 비판하고 우려의 목소리를 높이지만 디지털 네이티브들의 생각은 다르다. 그들은 타인에게 방해 받지 않고 자신의 세계에 집중하고자 하는 경향이 강하다. 이들은 외로움을 피하려 하는 대신 오히려 즐기고 스스로 외부와 단절함으로써 자신의 취향에 귀를 기울이고 내면을 채운다.
현대카드는 '외롭지만, 외롭지 않은'이라는 슬로건을 내걸고 자발적 외로움을 즐기는 디지털 네이티브들을 'DIGITAL LOVER'로 명명한다. 특히 카드 신상품 런칭 캠페인임에도 불구하고 상품이나 혜택에 대해서는 전혀 노출하지 않는다. 대신 DIGITAL LOVER의 정체성과 감성을 오롯이 전달하고 디지털 네이티브들과 공감대를 형성하는데 집중한다.
이를 위해 현대카드는 DIGITAL LOVER의 특성을 함축적으로 보여주는 페르소나 모델로 뮤지션 '크러쉬(Crush)'를 선정했다. 광활한 우주를 떠도는 고립된 우주선에서도 어쩐지 외로워 보이지만은 않는 크러쉬의 모습을 통해 현대카드는 DIGITAL LOVER의 정체성과 상품이 추구하는 가치를 직관적으로 전달한다. 또한 '니가 더 외로워졌으면 좋겠어'와 '각자의 우주를 지지하며'라는 메시지를 통해 DIGITAL LOVER들을 향한 응원의 마음을 전한다.
■ 필요한 만큼 합리적으로 활용하는 '구독경제'

'구독경제(Subscription economy)'는 소비자가 기업에 매달 일정액을 내고 주기적으로 필요한 상품이나 서비스를 활용하는 경제모델이다. 이는 최근 들어 크게 주목받고 있지만 사실 최근에 등장한 새로운 개념은 아니다. 이미 많은 사람들이 수십 년 전부터 신문이나 학습지, 우유 등을 구독경제 모델로 활용해 왔다.
개념적으로 새로울 것이 없는 구독경제 모델이 최근 광범위하게 확산되고 있는 것은 디지털 혁신과 긴밀하게 연관되어 있다. 초고속 인터넷 서비스가 발전하면서 넷플릭스나 멜론과 같은 디지털 스트리밍 구독 서비스가 급성장하고, 디지털 플랫폼 관련 기술과 서비스가 일반화되면서 이를 기반으로 한 다채로운 구독 서비스가 등장하고 있는 것. 과거 제한된 영역에서만 제공되던 구독 서비스가 디지털 날개를 달고 면도기와 속옷, 맥주, 미술품 등에 이르기까지 광범위하게 확산되고 있다.
구독경제 모델은 소비자와 기업에게 모두 매력적인 부분이 많다. 소비자는 상품이나 서비스를 합리적인 금액에 편리하게 활용할 수 있고, 기업은 안정적인 수익을 주기적으로 창출할 수 있다는 장점이 있다. 구독자의 구독 데이터를 기반으로 최적화된 상품이나 서비스를 제공하는 맞춤형 서비스도 가능하다. 특히 저성장 시대에 익숙한 디지털 네이티브들에게는 경제적 부담이 큰 '소유'보다 합리적인 가격으로 '구독'하는 것이 매력적이다.
이 같은 구독경제 관련 혜택과 서비스는 '현대카드 DIGITAL LOVER'의 1, 2F에 담겨있다.
우선 1F에서는 대다수 디지털 네이티브 고객들이 최소 1~2개씩은 구독하고 있는 주요 디지털 스트리밍 서비스(유튜브 프리미엄, 넷플릭스, 멜론, 지니) 중 고객이 선택한 1개 서비스 이용요금을 매월 1만 원까지 할인해준다.
1F가 외부의 주요 구독경제 서비스에 대한 할인 혜택을 제공하는 층이라면 2F는 회원이 원하는 서비스 패키지를 선택해 합리적인 가격으로 활용할 수 있게 해주는 자체 구독 서비스 공간이다. 전체 패키지는 해외직구부터 국내 쇼핑까지 쇼핑 혜택을 제공하는 쇼핑팩과 여행, 문화 서비스로 이루어진 플레이팩, 디지털 콘텐츠 활용을 지원하는 디지털팩으로 구성되어 있다. '현대카드 DIGITAL LOVER' 회원은 1인당 1개 패키지를 선택해 구독할 수 있으며 이용요금은 6개월에 5만 원이다. 현대카드는 다양한 고객 니즈를 반영한 패키지를 지속적으로 개발해 선보일 계획이다.
■ 이질적인 소비 성향이 공존하는 '멀티 페르소나'
디지털 네이티브 세대는 한 개인이 다채로운 정체성을 표출한다. 직장에서의 모습과 퇴근 후 모습이 다르고, 실제 성격과 온라인 게임 속 캐릭터가 판이하게 다른 경우가 많다. 심지어 소셜미디어에서는 각 소셜미디어의 특성에 따라 개인의 성격이 다르게 나타난다고 한다. 이처럼 한 사람이 다양한 성격의 정체성을 표출하는 트렌드를 '멀티 페르소나(Multi-Persona)'라고 한다.
멀티 페르소나는 소비 영역에서 '양면적 소비'로 나타나곤 한다. 과거에는 소득과 자산, 계층 등을 기준으로 고가와 저가 제품을 일관되게 구매하는 소비자들이 많았지만, 최근 젊은 층에서는 다양하고 이질적인 특성이 복합적으로 작용하는 소비 양상이 나타나고 있다. 평소에는 잔돈까지 아끼지만 여행을 즐기는 데는 지출을 아끼지 않는다거나 식사는 저렴한 곳에서 해도 커피는 고가의 프리미엄 커피를 마시는 사람들이 늘고 있는 것이다. 이는 젊은 층을 중심으로 취향이 세분화되고 소비에 대한 가치관이 뚜렷해지는데 따른 현상으로 보인다.
'현대카드 DIGITAL LOVER'에서는 멀티 페르소나적 특성도 찾아볼 수 있다. 디지털 네이티브 세대는 사회의 보편적인 기준이나 통념보다 자신만의 생각과 가치를 우선시하는 경향이 강하다. 스스로 만족하는 삶의 기준에 따라 살아가고자 하는 것이다. 이러한 성향은 소비에서 자기결정권을 중시하는 특성으로 나타난다. 기업이 제공하는 상품이나 서비스를 수동적으로 받아들이기보다는 본인이 스스로 선택하길 원하는 것. 현대카드는 이 같은 특성을 감안해 2F의 구독 서비스를 회원들이 3가지 서비스 패키지 중 한 가지를 선택해 활용하도록 설계했으며 선택 옵션은 계속해서 늘려나갈 예정이다. 카드 플레이트 역시 총 4종의 디자인을 출시해 회원들이 취향에 따라 선택할 수 있도록 했다.

'현대카드 DIGITAL LOVER'에는 자기결정권을 중시하는 특성과 이질적인 성격의 세대 트렌드도 담겨있다. 복잡함에 거부감을 느끼는 일명 '복세편살(복잡한 세상 편하게 살자)'이라는 세대 트렌드가 반영되어 있다. '현대카드 DIGITAL LOVER'는 고객이 선택한 디지털 스트리밍 서비스 이용요금을 할인해주는데, 복잡한 조건 없이 매월 지출하는 고정지출 항목 중 하나를 깔끔하게 없애주는 방식으로 제공한다. 특히 다른 카드들은 일반적으로 고객의 전월 사용 실적에 따라 제공하는 혜택을 차등화하지만 이 카드는 전월 50만 원 사용이라는 한 가지 조건만 충족시키면 매월 1만 원 할인 혜택을 준다. 이처럼 단순한 혜택 조건은 온라인 간편결제 서비스 할인에도 동일하게 적용된다.
현대카드 관계자는 "'현대카드 DIGITAL LOVER'에는 사회 전반으로 확산되고 있는 디지털 네이티브 세대의 여러 특성이 담겨 있다."며 "향후 회원들의 카드 이용 특성을 분석해 보면 더욱 세부적인 특징과 트렌드도 확인할 수 있을 것"이라고 밝혔다.