디지털 광고 4조원 돌파…TV·라디오 방송광고 첫 추월

모바일 쇼핑 검색광고 증대에 힘입어 디지털 광고 시장규모가 지난해 4조원을 넘어섰다. 이로써 TV와 라디오로 대표되는 방송광고 시장마저 처음 추월했다.
제일기획이 19일 발표한 '2018년 대한민국 총 광고비 결산 및 전망' 자료에 따르면, 지난 해 국내 총 광고비는 전년 대비 4.6% 성장한 11조7020억원으로 집계됐다. 2016년과 2017년 연속 1%대에 머물던 광고시장 성장률이 지난해 5% 가까이 높아진 것은 모바일 광고시장 성장과 평창동계올림픽같은 대형 스포츠 이벤트 덕분이다.
매체별로 살펴보면 지난해 디지털 광고비는 전년 대비 14.4% 성장해 4조3935억원으로 기록했다. 사상 처음 4조원을 돌파한 것으로 TV와 라디오를 합친 전체 방송광고비(3조 9636억원)를 웃돌았다.
디지털 광고비를 세분화하면 모바일 광고비가 가장 높은 성장률(26.4%)를 보이며 2조8011억원을 기록했고, PC광고비는 2% 감소한 1조5924억원으로 나타났다. 모바일 광고 중에서는 모바일 쇼핑 거래액 증가와 맞물려 주요 포털 내 쇼핑 검색 광고가 급격히 늘어났다. 특히 동영상 콘텐츠 소비 증가로 인해 2017년 16% 증가한 PC 노출형 광고비까지 지난해 역성장한 것으로 나타나 전체 디지털 광고 시장이 모바일 중심으로 재편되었음을 확연히 보여줬다.

방송광고비를 구분하면 지난해 지상파 TV 광고비가 전년 보다 5.8% 감소한 1조4425억원이다. 평창동계올림픽과 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트에도 불구하고 드라마 등 콘텐츠 경쟁력 약화로 인해 2년 연속 마이너스 성장을 기록했다. 케이블TV와 종합편성채널 광고비는 콘텐츠 경쟁력에 힘입어 전년 대비 6.4% 성장한 1조9632억원을 기록했다. 제일기획 측은 "케이블과 종편은 과감한 투자와 사전 제작 시스템으로 자체 콘텐츠를 만들어 냈으며, 이 콘텐츠들이 성공을 거두면서 채널 파워가 증가해 광고주 유입이 확대되는 선순환 구조가 이뤄졌다"고 설명했다. IPTV 광고비의 경우 가입자가 지속적으로 증가한 데다 실시간 광고 상품 성장에 따라 17%의 높은 성장률을 기록했다.
인쇄 매체를 살펴보면, 신문 광고 시장은 1조4294억원을 기록하며 전년 수준을 유지했지만, 잡지 광고 시장은 주요 매체들의 폐간에 따라 10.3% 감소한 3082억원으로 집계됐다.
옥외광고시장은 3.2% 증가한 1조342억원이다. 이 중 교통 광고비가 전년 대비 12% 상승한 4874억원을 기록하며 전체 옥외 광고 시장 성장을 이끌었다. 이는 서울버스 외부 광고 판매 호조, 인천공항 제2여객터미널 개장에 따른 공항 광고 매출 증가 등의 영향으로 분석된다. 반면 극장 광고는 국내 영화 관객 수 6년 연속 2억명을 돌파에도 불구하고 전년 대비 2.9% 하락하며 광고비 집계 이후 처음 역성장했다.
올해도 광고시장은 5%대 성장이 기대된다.
제일기획은 "올해 국내외 경제 성장률이 작년에 이어 저성장 기조를 이어갈 것으로 보이는 가운데 모바일 광고의 지속적인 성장과 더불어 지상파 중간광고 도입, 디지털 옥외 광고 확대 등의 영향으로 2019년 국내 광고 시장은 전년 대비 5.7% 성장한 12조3699억원을 기록할 것"이라고 전망했다.
[강계만 기자]